Las 4 Ps del Marketing Mix aplicadas a las aplicaciones móviles

Las 4 Ps del Marketing Mix aplicadas a las aplicaciones móviles

Es un clásico para todos los emprendedores enfrentarse al plan de empresa. Como todo en la vida, tiene críticos y seguidores acérrimos a partes iguales. Desde nuestro punto de vista, tener una hoja de ruta siempre es útil, aunque creemos más en el método Lean Startup, basado en la experimentación más que en la teoría estática (ésta es una lectura obligada para los que afronten un nuevo reto empresarial). De todos modos, es una realidad que a la hora de ir a buscar financiación para un proyecto, un plan de empresa sigue siendo imprescindible. Y dentro de él, el plan de marketing suele ser poco preciso y plagado de generalidades. Hoy nos centraremos en las míticas 4 P’s del marketing aplicadas al mundo móvil que os pueda servir de análisis o de apoyo para vuestros futuros negocios. Vamos allá:

4 Ps Marketing MixProducto: en este caso, el producto es el que nosotros creamos (app), aunque a veces al producto que hemos creado (app), podemos asociar un servicio o puede formar parte de una cartera de servicios complementaria. Si vamos a lo sencillo, identificaremos producto=app. Nuestra única indicación aquí sería el tratar de asociar, siempre que se pueda y tenga sentido, la app a un producto físico. La experiencia nos dice que cuando la app complementa a un producto físico (por ejemplo un juguete o un accesorio musical), las apps y los productos físicos se retroalimentan y las ventas aumentan exponencialmente comparado con las de la app y el producto por separado. Por lo tanto, llegar a acuerdos con fabricantes de hardware puede ser una gran solución para vuestro producto.

Precio: Variable fundamental para posicionar tu app en las tiendas de aplicaciones. Hemos hablado varias veces de los diferentes modelos y que en este momento lo que mayores réditos genera es el modelo Freemium: el usuario se descarga gratis la app y dispone de complementos de pago (in-app purchases) que puede comprar para enriquecer su experiencia. Lo que se está demostrando es que el usuario quiere probar el producto antes de comprarlo, pero que si de verdad le gusta y le es útil, no tiene problema en comprarse los complementos de pago.

Placement (emplazamiento o plaza): este punto es muy sencillo en el mundo de las aplicaciones móviles, ya que excepto raras excepciones, venderás tus apps en los mercados de aplicaciones correspondientes. Ni que decir tiene que la App Store de Apple y Google Play de Android son las mayoritarias. Entre ellas se reparten el 90% de las apps y un porcentaje todavía mayor de movimiento económico. En un lugar muy relegado, aparecen el Market de Windows Phone y la tienda de aplicaciones BlackBerry World. El funcionamiento es similar en todas, pagas una cuota de 70 €/año y ya puedes publicar tus apps. Después, por cada venta que se produzca en la tienda, ellos se quedan el 30 %. Hay quien lo considera excesivo, y quien lo asume como normal. Lo cierto es que te evitan muchas preocupaciones: gestión de cobros, devoluciones, documentación, problemas legales que puedan surgir derivados de la venta, etc. Así que podemos acordar que es una tranquilidad que no te tengas que preocupar en absoluto del proceso de venta, a cambio pagas ese 30%. Para nosotros es un trato aceptable.

El placement y el precio, en el caso de las apps, va muy unido. Veamos ahora las diferencias entre las 2 grandes tiendas de aplicaciones:

Vamos a centrarnos en primer lugar en la App Store de Apple, los precios están fijados en los denominados Tiers, el Tier1 = $0.99, que en euros equivale a 0,89 €. Después viene el Tier2 = $1.99, que en euros son 1,79 € y así sucesivamente. El precio viene fijado en cada país, y la equivalencia no suele coincidir con el precio de cambio de la divisa. Así que cuidado porque acaba habiendo algunos países en los que es más rentable vender que en otros, ya que en un Tier6 puedes tener diferencias en las ganancias de hasta 0,70 € por descarga, así que conviene estar atento a los detalles. Y más al medir resultados de tus campañas de marketing, ya que esas diferencias pueden cambiar la valoración de una campaña en un país determinado. Por cierto, que como ya debéis saber a estas alturas, la App Store es mucho más rigurosa con los contenidos subidos que las demás tiendas, hay controles estrictos de calidad, contenido inadecuado y varias normas de obligado cumplimiento, pues no les tiembla la mano a la hora de no publicar una app, o de quitarla de la tienda en caso de que no cumpla sus normas.

En cambio, Google Play es mucho más abierto, y esto tiene sus pros y contras. Por el momento, está muy por detrás de la App Store en ingresos, aunque está remontando posiciones, sobre todo con el auge asiático: Corea del Sur y Japón están alimentando fuertemente las ventas de aplicaciones. En estos momentos, la App Store genera 2,6 veces más ingresos por contenido que Google Play, pero la tendencia es a acortarse esa diferencia, como podéis ver en nuestro reciente artículo.

En la tienda de aplicaciones de Google, el precio lo fijaréis vosotros, pero la única condición es que si en algún momento decides dejar la app como gratuita, después no podrás volver a subirle el precio. Este es un punto muy controvertido, ya que una de las estrategias más habituales en la App Store es bajar el precio durante un período limitado de tiempo (fin de semana) y después volver al precio habitual y aprovechar el tirón orgánico de la subida en los rankings. Lo cual generó jugosos negocios, como el caso de AppGratis, del que también os hemos hablado aquí, que promocionaba apps de pago que pasaban a ser gratuitas durante un período limitado de tiempo.

Promoción: LA CLAVE.  Esta serie de posts hablan de la importancia de la comunicación y la promoción, así que vamos a resaltarlo una vez más. En el mix de comunicación tradicional tenemos:

  •    La publicidad.
  •    Las relaciones públicas.
  •    La venta personal.
  •    La promoción de ventas.
  •    El Marketing directo.

Son todos aplicables al mundo móvil excepto la venta personal. Nos movemos en un mercado global y debemos aprovecharlo. Pero aunque sea un medio online, las relaciones públicas y el marketing directo juegan un papel clave. Y por supuesto la publicidad. Eso sí, siempre midiendo resultados y siempre buscando campañas rentables económicamente. Nosotros podemos hablar por nuestra experiencia, y hay mucho trabajo que hacer para posicionar una app como deej en el top de los rankings musicales de hasta 30 países: de EE.UU. a Australia, pasando por España, Reino Unido o Japón. Y no hay ninguna combinación mágica, pero sí mucha prueba y error hasta dar con la combinación mágica. Y sobre todo insistir. Hay acciones que no dan el resultado esperado, pero hay que seguir haciendo pruebas. Perseverar. Y los resultados llegan. Sobre todo porque vas aprendiendo por el camino a medir la eficacia, y poco a poco te conviertes en un experto en promoción de apps (éste es un mercado muy nuevo, todavía en exploración en muchos aspectos). Tienes que saber muy bien cuál es tu público objetivo y atacarlo por todos los frentes posibles: webs y blogs especializados, Redes Sociales, Facebook App Ads, prensa, intercambio de espacios publicitarios con otras apps, User Acquisition, etc. Debes probar y encontrar tu fórmula mágica.

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